Vogliamo benessere. Cerchiamo benessere. È uno dei principali obiettivi della società moderna, ma è sempre stato così? I nostri nonni avevano la stessa ambizione? Non secondo uno studio di Truth Central, la divisione di ricerca di McCann Worldgroup, agenzia creativa leader a livello mondiale: se nel 2012 il concetto di benessere è diventato comune, è bastato poi pochissimo tempo perché esso esplodesse, diventando una vera filosofia di vita. Bisogna vivere bene: questo concetto è al centro della riflessione di IPG Warehouse, la piattaforma che si occupa di temi sociali e di attualità, che cerca di indagarne origini e motivazione a partire dalle due ricerche svolte da Truth Central a distanza di tre anni l’una dall’altra, nel 2012 e nel 2015.
Una moda passeggera o un movimento culturale?
Nel 2015 il mercato del benessere valeva 3.5 triliardi di dollari, più di quello farmaceutico. Se il termine è diventato di uso comune solo negli ultimi anni, in ambito scientifico lo si studia già da qualche decennio, in particolare il benessere soggettivo – indagando cioè su ciò che porta le persone a giudicare positivamente il proprio stile di vita. Confrontando le due ricerche di Truth Central emerge un cambiamento curioso: se all’inizio dell’esplosione del fenomeno, nel 2012, le persone erano convinte che per mantenere il proprio benessere fossero necessari sport, dieta e ricerca costante della felicità, con gli anni invece si sono focalizzate di più su un equilibrio tra vita professionale e privata, mirando sempre alla felicità e all’ottimismo.
Il lato umano del benessere
È emerso, insomma, il lato più umano (e mentale) del benessere. Stare bene dipende più dalle nostre emozioni che non dallo stato fisico. Se nel 2012 le emozioni contavano al 18%, nel 2015 sono passate al 25%, mentre il corpo è sceso dal 29% al 20%. È cresciuto anche il ruolo della famiglia, passata dal 5% al 12%. Leggermente in controtendenza Stati Uniti, Regno Unito e Canada, dove l’importanza della salute fisica nella valutazione della felicità è rimasta al primo posto, e Sudafrica, Cina e Hong Kong, dove occupa il secondo posto. Mentre è curioso il caso del Giappone, in cui per stare bene bisogna mangiare bene. In generale, comunque, il wellness, diventato una filosofia di vita, spinge a dedicarsi a ciò che ci fa stare bene davvero: tempo libero, amici, famiglia. D’altronde anche il benessere soggettivo è individuato dal modo in cui ciascuno valuta la propria vita nel complesso, tenendo conto degli obiettivi raggiunti, delle esperienze passate e della realizzazione delle aspirazioni. E anche della dimensione affettiva, che indica le emozioni che i soggetti sperimentano nella loro vita quotidiana.
Il ruolo della tecnologia
Cosa ha fatto cambiare l’interesse, spostandolo dal nostro stato di salute fisica a quello emotivo? La tecnologia, certamente, ha fatto il suo. Oggi che ci portiamo il lavoro anche a casa e anche in vacanza, con smartphone, chiamate intercontinentali gratuite e cloud, trovare il giusto equilibrio tra lavoro e vita privata, dedicarsi alla cura di sé, dimenticandosi di tutto il resto, diventa la cosa più importante. Dalla ricerca è emerso infatti che la maggioranza delle persone si sente felice quando è circondata dalle persone che ama.
Un bene che tutti vogliono e pian piano diventa più accessibile
A furia di cercare di stare bene, di raggiungere uno stato di benessere elevato, questa nozione è diventata un bene di lusso. È così di moda il termine wellness – e tutto ciò che può essere collegato a esso – che tra le cose più belle e in voga ci sono i corsi yoga, le diete detox, la spesa bio – ovvero attività con un costo piuttosto elevato. Quindi pur essendo tutti alla ricerca del benessere, non tutti possiamo permettercelo. L’1% più ricco della popolazione mondiale possiede più benessere di tutto quello posseduto e messo insieme dal restante 99% (previsione sul 2016 fatta al World Economic Forum 2015). I soldi, insomma, sono una barriera per il wellness. Nonostante ciò, negli ultimi anni si sta verificando un cambio di rotta in risposta a questo trend in crescita da parte di alcuni brand che stanno cercando di rendere il wellness più accessibile a tutti.
La (finta) democrazia di Internet
Nel frattempo, per rispondere alla domande di benessere sono nate piattaforme e dispositivi tecnologici che ci aiutano a meditare, ci seguono nello sport, controllano perfino la nostra salute mentale. Il 50% delle persone intervistate ha dichiarato di cercare online i sintomi prima di andare da un medico, mentre il processo contrario è seguito dal 48% delle persone. Ed ecco che anche l’ecosistema della salute, nell’era del benessere, viene rivoluzionato: i dottori hanno un ruolo sempre più marginale (tanto che 1/5 degli intervistati e 1/3 dei giovani crede che la tecnologia eliminerà il bisogno dei dottori) e ben il 20% crede alle informazioni di salute/benessere trovate e lette sui social network e sui profili degli influencer. Prima che la situazione sfugga di mano, Google ha iniziato una collaborazione con i medici di Harvard e della Mayo Clinic per fornire risposte più corrette alle domande che gli utenti pongono al web.
Più che una moda, la ricerca del benessere sembra davvero il tema di questo decennio.
Giovanni Lanzarotti
Head of Strategic Planning, McCann Worldgroup Italia
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