«La comunicazione interna gioca un ruolo fondamentale quando si verifica una crisi aziendale. Nella crisi che ha colpito tutte le aziende a seguito dell’emergenza Covid-19, il valore strategico della comunicazione interna è stato ancor più determinante: in un momento in cui i collaboratori hanno vissuto il massimo distanziamento fisico e spaziale, la comunicazione interna è diventata infatti la leva per avvicinarli e tenere coeso il sistema di relazioni».
Continuiamo a parlare di comunicazione interna il 27 maggio. Scopri di più!
Così ha esordito Alessandra Mazzei, direttrice del CERC – Centre for Employee Relations and Communication dell’Università IULM, in occasione della presentazione dei risultati del progetto di ricerca biennale Rapporto sulla comunicazione interna nelle aziende italiane, svolto dal Working Group Employee Communication del CERC (composto, nel biennio 2018-2020, da Campari Group, Coopselios, Cromology Italia, Eni, Ferrero, Gruppo Unipol, LFoundry, MM, Sanofi, Saras, Sella, Snam, Unicoop Firenze, Vodafone Italia e Whirlpool EMEA).
Organizzazioni e comunicazione interna: un po’ di dati
Il Rapporto sulla comunicazione interna nelle aziende italiane – in cui sono raccolti i dati provenienti da una survey che ha coinvolto 143 aziende (in prevalenza di grandi dimensioni) e 15 casi studio – fornisce innanzitutto uno spaccato dei trend e dello stato dell’arte delle comunicazioni e relazioni tra collaboratori, dipendenti e manager nelle aziende operanti in Italia, focalizzandosi in particolare sui livelli di strategicità, gestione manageriale, attivazione di tutti i collaboratori e digitalizzazione finora raggiunti. Procediamo dunque con ordine e vediamo cosa è emerso.
• Strategia
Per quanto riguarda il ruolo strategico della comunicazione interna nelle aziende intervistate, si sta registrando un progressivo consolidamento: nel 56% dei casi esiste infatti una funzione formale dedicata e, tra questi, per il 65% si tratta di un’introduzione avvenuta negli ultimi 10 anni. Sempre a livello strategico, gli intervistati indicano come principale valore generato dalla comunicazione interna in azienda la diffusione di informazioni chiare e tempestive, mentre scarsa rilevanza viene attribuita alla possibilità di garantire uno spazio e un mezzo di libera espressione ai lavoratori – dati che segnalano un flusso comunicativo prevalentemente top-down piuttosto che bottom-up.
• Gestione manageriale
Passiamo ora alla gestione manageriale di questa funzione. L’indagine ha registrato una pianificazione della comunicazione interna nel 49% dei casi, i cui risultati vengono misurati prevalentemente in termini di outtakes (raggiungimento degli interlocutori desiderati) e outcomes (cambiamenti innescati), valutazione che dimostra di aver raggiunto un buon grado di maturità. In questo ambito la nota dolente è il budget, con il 13% dei rispondenti che dichiara di non averne e il 21% che non ha fornito informazioni in proposito.
• Attivazione e coinvolgimento delle persone
Considerando invece la capacità di attivare i collaboratori e favorirne l’engagement, i rispondenti nella maggior parte dei casi hanno indicato come obiettivo principale della comunicazione interna l’allineamento delle persone alla cultura, ai valori e agli obiettivi aziendali, e il conseguente supporto al buon funzionamento dell’organizzazione nel suo complesso. A metà strada per importanza riconosciuta troviamo l’innalzamento dei livelli di employee engagement, la promozione di una comunicazione aperta e il sostegno ai processi di sense making. La creazione di relazioni positive e l’utilizzo di strumenti bottom-up risultano ancora piuttosto trascurati. Il Rapporto ha inoltre rilevato che i lavoratori non vengono ancora particolarmente coinvolti nelle attività di comunicazione esterna: il loro ruolo come brand advocate e brand ambassador potrebbe essere maggiormente valorizzato.
• Digitalizzazione
Infine, la digitalizzazione: gli strumenti digital spopolano tra le aziende intervistate, con l’80% dei rispondenti che li utilizza “molto” o “moltissimo” per comunicare con i propri collaboratori. Focalizzando l’attenzione sui social media interni, essi sono adottati nel 63% dei casi, benché il loro effettivo apprezzamento da parte degli utenti raggiunga appena quota 43%, e la mancanza di sponsorship da parte del top management sia tra i principali motivi del loro scarso utilizzo.
• Prossime mosse
A livello di sfide ed evoluzioni future, i rispondenti hanno individuato la necessità di sviluppare ulteriormente la cultura della comunicazione interna, coinvolgendo maggiormente i manager, rafforzando il corporate branding e sviluppando l’employee engagement. Inoltre, benché ancora scarsamente presidiato, anche il coinvolgimento dei lavoratori atipici sarà un aspetto da prendere seriamente in considerazione nel prossimo futuro.
Seme, germoglio, spiga: a che punto siamo secondo il modello enabling della comunicazione interna
Finora abbiamo riportato le principali evidenze emerse dal rapporto CERC. Ma, in fin dei conti, quanto si discosta la realtà dal modello enabling della comunicazione interna da cui ha preso le mosse l’indagine, basato sui 4 pilastri già citati della strategicità, della gestione manageriale, dell’attivazione dei collaboratori e della digitalizzazione?
Per avere un’immagine immediatamente evidente possiamo riprendere la metafora bucolica utilizzata dagli stessi ricercatori. Indicando come semi le aziende nelle quali tale modello è a uno stadio di sviluppo embrionale, come germogli quelle in cui i 4 pilastri sono già presenti, e come spighe quelle che hanno maturato un modello di comunicazione interna con piene caratteristiche enabling, il campo-mercato italiano – stando al campione considerato – risulta attualmente popolato per il 45% da semi, per il 32% da germogli e per il 23% da spighe.
Lockdown, un “alleato” inaspettato per la comunicazione interna
Tutto questo veniva rilevato prima che le aziende si trovassero ad affrontare i profondi e repentini stravolgimenti causati dalla pandemia, che hanno impattato così duramente su ciò che finora aveva costituito la nostra quotidianità e le nostre abitudini lavorative.
Come accennato in apertura, la crisi scatenata dal Covid-19 ha giocato un ruolo fondamentale nell’accelerare e rafforzare la consapevolezza, da parte delle organizzazioni, dell’importanza di poter sempre contare su una comunicazione interna di qualità, anche in situazioni così straordinarie.
Alla luce di questa nuova esperienza, con cui ciascuno di noi sta facendo i conti, Luca Quaratino (Comitato scientifico del CERC) ha proposto una rilettura dei dati raccolti attraverso i contributi e gli interventi di Enrico Bocedi (Corporate Communications Director di Campari Group), Alessandra Cappello (Responsabile comunicazione interna di Gruppo Unipol), Ivo Ferrario (Direttore comunicazione e relazioni esterne di Centromarca) e Deborah Parodi (Internal Communications Manager Italy di Ferrero).
Durante la tavola rotonda i relatori si sono trovati concordi nel riconoscere il carattere rivoluzionario e senza precedenti della sfida a cui il Coronavirus ha sottoposto il management aziendale, imponendo nuove regole, necessità e priorità.
In un simile scenario la comunicazione interna è balzata in primo piano, giocando un ruolo fondamentale innanzitutto per la gestione dell’emergenza (aggiornamenti continui, gestione del lavoro da remoto, informazioni sulla sicurezza, rieducazione dei comportamenti), diventando più concreta, essenziale, trasparente e meno autoreferenziale.
Passata questa prima fase, la comunicazione interna si è poi rivelata strategica per rispondere al bisogno di relazione, vicinanza, engagement, motivazione e senso di appartenenza che, con il trascorrere delle settimane, si è progressivamente acuito nella popolazione aziendale.
Ma non è finita qui: nei prossimi mesi ogni azienda – anche le PMI, che in molti casi hanno ancora parecchia strada da fare – dovrà continuare a puntare su comunicazione e relazioni interne per garantire la continuità del dialogo tra tutti i livelli dell’organizzazione, preservare l’allineamento a valori e obiettivi, alimentare la collaborazione e lo scambio di idee, garantire ascolto e possibilità di confronto sulla nuova normalità che ci aspetta e facilitare i cambiamenti che dovremo affrontare.
Emma Pisati
HEI Human Experience Insights
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